Met zijn bedrijf About Asia bedient Michiel Roosjen de Nederlandse en Chinese markt, met een sterke focus op de creatieve industrie. Vanuit het door Creative Holland geïnitieerde Creative Lab probeert hij meer verbinding te kweken tussen de Nederlandse creatieve wereld en Chinese opdrachtgevers.
Door Annemiek van Grondel / foto's: Archief About Asia
Noodzaak en nieuwsgierigheid verleidden Michiel Roosjen (32) tot het ontdekken van de wijde wereld. In 2009, direct na het afronden van een opleiding vastgoedkunde, vertrok hij meermalen naar Azië. De bouwstop in Nederland als gevolg van de economische crisis dreef hem naar landen als India en China, waar nog wel activiteiten op dat gebied plaatsvonden.
Michiel Roosjen
Met name in China liet de 21-jarige Roermondenaar zich overdonderen door de schaalgrootte en de cultuur. Een fascinatie was geboren. Hij besloot Mandarijn te leren en zette in Amsterdam en China met twee partners About Asia op. Het marktonderzoeksbureau richt zich voor een belangrijk deel op kansen in de creatieve industrie. Uit contacten met de wereld van muziek, theater, design, mode en film vloeiden creatieve uitwisselingen en evenementen voort, zoals Dutch Days, PechaKucha Night en Fashionclash. Ook zijn er samenwerkingen met Amsterdam Light Festival en Amsterdam Dance Event (ADE). Bij ADE wordt inmiddels jaarlijks een Chinees conferentieprogramma georganiseerd onder de naam House of China.
Chengdu in de provincie Sichuan
De laatste jaren runt Roosjen het bedrijf vanuit Chengdu alleen, met zes mensen in dienst. Daarnaast werkt hij veel met businessdevelopmentpartners die in Nederland hun voelsprieten hebben uitstaan. ‘Die wisselwerking is belangrijk’, vertelt Roosjen via een onlineverbinding vanuit China. ‘Het is zaak om hier veel rondjes te lopen om te weten te komen waar vraag naar is en andersom in Nederland goed te laten onderzoeken wat in China zou kunnen werken.’
Roosjen woont en werkt er nu tien jaar. De crisis van 2008 heeft hem in alle opzichten veel gebracht, op werkgebied en in de liefde: hij is getrouwd met een Chinese uit Chengdu; hun dochter is twee maanden oud. ‘Het Chinese woord voor crisis heeft een tweeledige betekenis: gevaar maar ook kans’, zegt hij. ‘De wereld wordt wakker geschud en tegelijkertijd dienen zich nieuwe mogelijkheden aan, in een onbekende stad.’
Lang leren
De tien jaar in China hebben hem naar eigen zeggen opnieuw opgevoed: ‘China staat voor lang leren. De taal en cultuur zijn moeilijk te begrijpen. Er is tijd nodig om het land te laten indalen. Zodra je meer Fingerspitzengefühl kweekt hoe je moet communiceren, wordt het steeds leuker. Je gaat nadenken over onderlinge relaties: wie heeft welke rol in deze groep; hoe kan ik zorgen dat ik de juiste persoon op de juiste manier aanspreek?
Chengdu
Klassiek voorbeeld: een diner. In Nederland schuif je met je zakenrelatie op een willekeurige plek aan en legt redelijk rechttoe-rechtaan alles op tafel wat je wilt bespreken. China heeft een relatiecultuur. Daar is een gesprek een strategisch rollenspel, in welke setting je ook terechtkomt. Wie zit er aan tafel, hoe zijn de hiërarchische verhoudingen? Hoe je je opstelt hangt af van jouw positie aan tafel. In China heet dat “give face en take face”: positie nemen in het gesprek. Als nieuwkomer begreep ik dat niet, waardoor sommige onderhandelingen op niets uitliepen en ik misschien onbewust mensen beledigd heb. Maar ken je de mores eenmaal, dan loont dat ruimschoots de moeite.’
Die gesprekken verlopen half in het Engels, half in het Mandarijn. Roosjen: ‘Ik spreek Chinees met een wat oudere generatie en Engels met de jonge garde die, zeker in de grote steden, al behoorlijk tweetalig is. En voor de toekomstige generatie jongeren staat Engels spreken bovenaan het lijstje van vaardigheden.’
Inhaalslag
Dat China Europa in economisch en ander opzicht gaat overvleugelen, niet alleen door technologie maar inmiddels ook op het gebied van creativiteit, is een steeds vaker gehoorde veronderstelling. Zo denken Nederlanders als het om design gaat de teugels in handen te kunnen houden, maar het ziet ernaar uit dat voor conceptontwikkeling Chinezen hen in de nabije toekomst niet meer nodig hebben.
Roosjen knikt aarzelend. ‘In de creatieve dienstverlening, met name in de traditionele, worden grote stappen gezet. Ook Chinezen kunnen een mooie omgeving en gebouwen ontwerpen. Maar Nederland innoveert continu, waardoor een groot exportpotentieel blijft bestaan. In de creatieve industrie gaat het met name om crossovers: ontwerpers, architecten en landschapsarchitecten zetten in op duurzaamheid en ontwikkelen daarvoor nieuwe concepten. In veel sectoren, zoals technologie, zal China leidend zijn, door grote investeringen in artificial intelligence, virtual reality en dat soort zaken. Maar in de creatieve dienstverlening excelleert Nederland, wereldwijd. Mogelijkheden te over voor een vruchtbare samenwerking.’
Presentatie van de Nederlandse creatieve industrie in Chengdu
Glamping tussen de thee
Internationaal promoot de Nederlandse overheid de laatste jaren intensief haar topsectoren, waaronder de creatieve industrie. Daarbinnen richt zij zich op innovatie op thema’s als smart city, healthy living en circular economy. About Asia speelt hierop in en reikt subthema’s aan, zoals agritoerisme: het creëren van toeristische bestemmingen op natuurlijke plekken in Sichuan.
Roosjen: ‘Chengdu, waar vijftien miljoen mensen wonen, is in economisch opzicht al jaren best performing city. Rondom bevinden zich prachtige natuurgebieden, waar nu veel toerismeontwikkeling gaande is. Boeren willen de waarde van hun land verhogen door kampeerbelevingen aan te bieden: glamping op een theeplantage, bijvoorbeeld. Dan speuren wij naar een lokale overheid of investeerder die brood ziet in een dosis Nederlandse creativiteit.’
Hij denkt aan diverse disciplines in de creatieve industrie en de hele branding eromheen, van design, conceptontwikkeling, (landschaps)architectuur tot marketing en communicatie. About Asia zet breed in op met name ontwerp, muziek en digitaal. Om makkelijker een brug te slaan tussen wat de Nederlandse creatieve industrie biedt en wat de markt wil is Chinees talent in huis en op freelance basis beschikbaar, dat kan onderzoeken waaraan de Chinese markt behoefte heeft.
Creative Lab
Roosjen werkt sinds enige tijd met het topteam Creatieve Industrie, dat de overheid adviseert over de beste manieren voor de creatieve industrie om zich in binnen- en buitenland verder te ontwikkelen en meer marktpotentieel aan te boren. Creative Holland is het internationaliseringsplatform van dat topteam en samen met Creative Holland werkt About Asia nu in een Creative Lab, een publiek-private samenwerking dus, vanuit de gedachte dat reeds in China actieve ondernemers de markt gaan openbreken voor creatieven die daar willen werken. Behalve agritoerisme exploreert Roosjen andere kansrijke thema’s, zoals een nieuw mediaformat met ook voor China interessante content, bedoeld voor streamingplatforms. ‘Als gevolg van de coronacrisis is behoefte aan nieuwe vormen van entertainment, zoals digitalisering van festivals en musea’, vertelt hij. ‘Met name de nog weinig visueel aantrekkelijke webinars zijn gebaat bij een nieuwe dosis creativiteit.’
Fashionclash in Chengdu
Door de oprichting van een Creative Lab in China beweegt Roosjen zich tussen de Chinese vraag naar creatieve dienstverlening en concepten en het Nederlandse aanbod van partijen. Het is een grijs gebied, waarin men elkaar nog niet voldoende weet te vinden. ‘Ik vind het leuk om binnen het Creative Lab mee te denken over hoe je je als Nederlands bedrijf slim kunt positioneren’, zegt hij. ‘Vaak gaat het bij de eerste introductie al fout, omdat Nederlandse ondernemers zich te bescheiden opstellen. In China ligt de nadruk op status. Benadruk je behaalde awards en eerdere succesvolle samenwerkingen. Lieg niet, maar vergroot uit, naar Amerikaans model. Het mag best “over the top”.’
Wie zich eenmaal goed heeft gepositioneerd, moet vervolgens goede proposities formuleren, want daaraan schort het eveneens, vindt hij. ‘Je concurreert met de lokale Chinese markt. Maar verpak je je dienst tot een product, het zogenaamde productising, dan maak je veel meer kans. Stel, een landschapsarchitect legt tijdens een gesprek met een potentiële Chinese opdrachtgever een mooi portfolio op tafel. Deze denkt: fijn, maar what’s new? Er zijn immers honderden landschapsarchitecten in China. Boort de landschapsarchitect zijn specialismen aan, bijvoorbeeld voor kinderen, en vertaalt hij deze naar een product of concept, zoals een kinderpark, dan prikkelt hij de verbeelding van de klant. Ben je componist? Richt je bijvoorbeeld op de game-industrie, met keuzepakketten die staan voor een x-aantal minuten kwaliteitsproductie. Stel Chinese opdrachtgevers in staat de samenwerking te visualiseren. Het is een snelle markt. Bied dus hapklare brokken aan. Vanuit Creative Holland kunnen wij helpen je dienst als product te verpakken en acquisitie op de Chinese markt mogelijk te maken.’
Maffe paardensprongen
Culturele uitdagingen zijn er genoeg voor de argeloze Nederlandse creatieve ondernemer. Roosjen noemt de wat ‘agressieve’ vorm van Chinese communicatie: ‘Waar in Holland wordt gepolderd en gepamperd, eist een klant in China: gooi al je kaarten op tafel en teken binnen nu en een maand. En hij vraagt plompverloren: hoeveel omzet draai je, met hoeveel mensen zit je op kantoor? Doel van die intimiderende communicatie is het kunnen maken van een snelle profielschets. Pas daarna wordt duidelijk of ze überhaupt iets met jou willen. Laat je niet direct al te veel informatie ontfutselen. Wees strategisch en zorg dat je alle feiten op een rijtje hebt. Wat wil de opdrachtgever? Wat wil je inbrengen en wat juist niet? Wat is een win-winsituatie? Wat wil je verdienen?’
In China gaat zakendoen met ‘maffe paardensprongen’, weet Roosjen. ‘Dat leer je gaandeweg, maar je kunt je er ook op voorbereiden door te weten welke informatie wel en niet handig is om te delen. Wees sowieso flexibel in je tijd en 24/7 bereikbaar. Waar je in Nederland vaak weken van tevoren afspreekt, gebeurt hier veel last minute, met verschillende afspraken in een korte tijd.’
Roosjen hoopt met zijn projecten aan beide kanten vooroordelen weg te nemen. ‘Bij Nederlanders bestaat, aangewakkerd door de media, nog een hoge mate van vooroordeel over hoe China in elkaar steekt. Natuurlijk zijn er, met name in de grensgebieden, moeilijkheden. Maar er gebeurt ook veel moois. Ik heb niet het idee dat de gemiddelde Chinees dagelijks met de partijpolitiek bezig is. Het zou beter zijn als de beeldvorming meer in balans is. In zekere zin zijn er vele China’s in China, die een ander meetlatje verdienen.’
Andersom probeert Roosjen het in China levende beeld over het landje van klompen, kaas, molens en Van Gogh bij te kleuren. ‘Soms is het handig die clichés te bezigen om de dialoog te starten’, geeft hij toe. ‘Daarna tonen we wat nog meer mogelijk is met ons innovatieve land. Onze prachtige creatieve industrie is dan met name een aangenaam vehikel om Nederland goed en genuanceerder te positioneren.’
